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房地產(chǎn)軟文怎么寫(xiě)
作者：李秋菊 時(shí)間：2008-10-15 字體：[大] [中] [小]
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在各行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中，尤其是電子、醫(yī)藥和房地產(chǎn)等行業(yè)中，軟文的通篇累牘的運(yùn)用已變得司空見(jiàn)慣，在對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品品牌的樹(shù)立亦起著重要作用，如何寫(xiě)好軟文，亦成為頗受關(guān)注的話題。
何為“軟文”，顧名思議，是與硬廣相對(duì)而言的，硬廣更多地直接訴求產(chǎn)品信息，而軟文則妙在一個(gè)“軟”字，棉里藏針，收而不露地傳達(dá)信息點(diǎn)，求的是一種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的傳播效果，與硬廣巧妙搭配，軟硬兼施，成為營(yíng)銷(xiāo)中有力的致勝武器。另一方面，軟廣告所具有的科普性、知識(shí)性、新聞性，使讀者愿意接受這些信息，從中獲取一定知識(shí)，讓讀者不知不覺(jué)地記住了該產(chǎn)品和品牌，讀者就不會(huì)產(chǎn)生一種抵抗心理，事實(shí)也證明，好的軟廣告可以發(fā)揮事半功倍、四兩撥千斤的作用。史玉柱憑借腦白金系列軟文迅速崛起；王石登上8848，為萬(wàn)科節(jié)約了6000萬(wàn)廣告費(fèi)；成功案例不勝枚舉。
雖然軟文的作用同樣為引導(dǎo)消費(fèi)觀念，促進(jìn)銷(xiāo)售，但由于各行業(yè)信息傳播途徑和產(chǎn)品特點(diǎn)不同，軟文的寫(xiě)作手法也有迥異，對(duì)于房地產(chǎn)軟文，從軟文寫(xiě)作的目的來(lái)看，軟文的作用與產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的步調(diào)一致，即品牌形象的樹(shù)立和和產(chǎn)品的促銷(xiāo)；而對(duì)于房地產(chǎn)軟文的寫(xiě)作形式，亦與企業(yè)產(chǎn)品宣傳階段過(guò)程相協(xié)同。
縱觀房地產(chǎn)軟文，大約可分為新聞軟文和廣告軟文兩大類(lèi)，兩者的交叉運(yùn)用，起到樹(shù)立品牌形象與促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。
第一階段：樹(shù)立品牌形象
為項(xiàng)目亮相前的前期引導(dǎo)期，更多的是為產(chǎn)品的推出作鋪墊，所以其新聞性軟文占了主導(dǎo)。
第一，新聞熱點(diǎn)：此階段為房地產(chǎn)項(xiàng)目亮相期，一個(gè)新生事物初露端倪，可稱其為一個(gè)新聞事件，這時(shí)，即可采用新聞播報(bào)等形式，對(duì)事件進(jìn)行報(bào)導(dǎo)，如開(kāi)工、奠基等節(jié)點(diǎn)。引起客群的關(guān)注。
第二，新聞?dòng)^察：此階段可以新聞?dòng)^察、焦點(diǎn)訪談等形式，對(duì)目前房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行掃描，報(bào)導(dǎo)區(qū)域價(jià)值及產(chǎn)品特性等，對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)進(jìn)行宣傳。
第三，新聞炒作：無(wú)中生有炒作，對(duì)項(xiàng)目概念和意義等進(jìn)行深入挖掘，如代表一種文化現(xiàn)象，一種商業(yè)模式，引導(dǎo)一種居住趨勢(shì)潮流等。
第四，開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，組織論壇等，進(jìn)行焦點(diǎn)訪談，對(duì)某一個(gè)問(wèn)題、某一個(gè)點(diǎn)進(jìn)行聚焦，對(duì)其來(lái)龍去脈、意義等進(jìn)行全方位的分析，并帶出一系列的話題：產(chǎn)業(yè)話題、市場(chǎng)話題甚至是文化話題、財(cái)經(jīng)話題等等。
第二階段：樹(shù)立產(chǎn)品形象
此階段為產(chǎn)品推出期，此時(shí)要宣傳的是產(chǎn)品理念、產(chǎn)品概念、主推產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)等，這時(shí)可拋開(kāi)新聞的時(shí)效性，進(jìn)入產(chǎn)品價(jià)值實(shí)點(diǎn)的宣傳期，這時(shí)的軟文寫(xiě)作即進(jìn)入廣告軟文寫(xiě)作階段。
其表現(xiàn)形式有
概念類(lèi)：對(duì)項(xiàng)目所推崇的概念進(jìn)行密集宣傳，從而引起目標(biāo)客群的深切認(rèn)同。
專欄類(lèi)：開(kāi)辟專欄，進(jìn)行不間斷地與項(xiàng)目有關(guān)信息的傳播，
理念類(lèi)：對(duì)于市場(chǎng)上的一種居住或商業(yè)的模式的理念引導(dǎo)，
觀點(diǎn)類(lèi)：闡發(fā)一種觀點(diǎn)，一種對(duì)目標(biāo)客群極具誘惑力，
賣(mài)點(diǎn)類(lèi)：抓住項(xiàng)目重點(diǎn)要宣傳的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行放大，深挖，與同類(lèi)競(jìng)品相區(qū)隔的產(chǎn)品特征，從而引起項(xiàng)目認(rèn)同感。
第三階段：深化產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)
此階段通過(guò)前期價(jià)值浸透、理念闡述等，客群已對(duì)產(chǎn)品有了大概感知，開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售時(shí)，大家已把眼光注目到了樓盤(pán)是否受歡迎，價(jià)格如何，什么人在買(mǎi)等細(xì)節(jié)信息，所以軟文所傳達(dá)的目的，更多地為客群增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)信心。
其表現(xiàn)形式：
新聞?lì)悾盒麄黜?xiàng)目開(kāi)盤(pán)時(shí)間地點(diǎn)，開(kāi)盤(pán)活動(dòng)內(nèi)容，烘托開(kāi)盤(pán)氣氛，具化項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)。
跟蹤報(bào)導(dǎo)：挖掘熱銷(xiāo)背后的故事，對(duì)項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)再次深化。
焦點(diǎn)訪談：對(duì)購(gòu)買(mǎi)客群進(jìn)行采訪，增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)感，真實(shí)性，感同身受。
活動(dòng)報(bào)導(dǎo)：進(jìn)行客戶聯(lián)誼活動(dòng)，對(duì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行報(bào)導(dǎo)，給潛在客戶或準(zhǔn)客戶以歸屬感。
第四階段：強(qiáng)勢(shì)促進(jìn)銷(xiāo)售
此階段則著墨于對(duì)項(xiàng)目銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)的極力渲染和烘托，根據(jù)銷(xiāo)售情況作相關(guān)新聞報(bào)導(dǎo)外，所宣傳重點(diǎn)則聚焦于銷(xiāo)售過(guò)程中所遭遇的問(wèn)題。
如：
產(chǎn)品美文：極具渲染之能事，對(duì)所推產(chǎn)品進(jìn)行翔實(shí)描繪，使目標(biāo)客群產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲求。
收官之作：增強(qiáng)其緊迫感，制造錯(cuò)過(guò)不再擁有的緊張氣氛。
促銷(xiāo)軟文：通過(guò)"攀比心理"、"影響力效應(yīng)"多種因素來(lái)促使你產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。
等等。
部分房地產(chǎn)軟文類(lèi)型，如下：
故事型：
維塔斯歌迷稱：最迷人的維塔斯不在舞臺(tái)上
金隅鳳麟洲：成就朝陽(yáng)公園東板塊“新桃花源”
新聞型：
五一長(zhǎng)假小戶型看房忙
美文型：
香灣主張，生活總是歷久彌香
科普型：
什么樣的社區(qū)更宜居
懸疑型：
一盆原生蘭200萬(wàn) 為誰(shuí)芬芳為誰(shuí)艷？
學(xué)術(shù)型：
大成國(guó)際中心創(chuàng)造“財(cái)富品質(zhì)”對(duì)投資的決定意義
消息型：
金泰城-麗灣“將心比心麗灣工程全接觸”活動(dòng)
情感型：
六旬老太買(mǎi)房心切，情難自禁淚灑售樓處
促銷(xiāo)型：
世茂奧臨花園收關(guān)典藏觀景樓座，預(yù)定火爆
合生橄欖季樓王開(kāi)盤(pán)當(dāng)日熱銷(xiāo)1.05億